Cómo licitar como agencia de marketing y publicidad: dónde está el dinero público

La mayoría de agencias de marketing en España viven de clientes privados y ni miran los concursos públicos. Craso error. Según los datos de licitaciones.io, de las licitaciones de servicios de marketing, publicidad y comunicación que indexamos desde 2019 llevamos 7.939 contratos con un presupuesto base acumulado de 8,23 MM€. Y la inversión, con altibajos, mantiene una tendencia al alza.

Aquí te cuento lo concreto: cuánto se licita de verdad en este sector, quién saca los contratos, qué agencias se los están llevando y cómo preparar una oferta que no se caiga a la primera. Con nuestros datos como columna vertebral.

Las claves

• El volumen es serio y crece en el conjunto de la serie: 7.939 licitaciones de marketing y publicidad indexadas desde 2019, con un pico de presupuesto de 2,43 MM€ en 2025.
• Quien más licita no son los ministerios, son ayuntamientos y sanidad autonómica: el Servicio Andaluz de Salud, el Ayuntamiento de Málaga y el de Madrid encabezan la lista.
• Las agencias de medios dominan las adjudicaciones: los grandes compradores de espacios publicitarios se llevan los contratos de mayor volumen.
• Hay hueco para pymes: muchos contratos son locales y de importe modesto, de producción de soportes, difusión o gestión de campañas concretas.

Se licitan casi 8.000 contratos de marketing y la inversión se ha disparado

Empecemos por el tamaño del terreno de juego. De las licitaciones de marketing y publicidad que indexamos —servicios de agencias de comunicación, campañas publicitarias, planificación de medios, gestión de redes sociales y afines—, la foto es esta:

• 2019: 264 licitaciones · 330,4 M€
• 2020: 754 licitaciones · 640,2 M€
• 2021: 838 licitaciones · 413,4 M€
• 2022: 1.095 licitaciones · 717,0 M€
• 2023: 1.257 licitaciones · 1,71 MM€
• 2024: 1.408 licitaciones · 1,48 MM€
• 2025: 1.334 licitaciones · 2,43 MM€

Fíjate en el salto. En 2019 se licitaban poco más de 260 contratos al año. En 2024 fueron 1.408. El número de licitaciones se ha multiplicado por cinco en un lustro. Y el presupuesto, pese a algún año de retroceso, ha crecido con fuerza: de 330 M€ a los 2,43 MM€ de 2025, el año de mayor inversión de toda la serie.

Esa combinación —más contratos y más caros— dice algo. Las administraciones ya no ven la publicidad institucional como un gasto residual. La planifican, la presupuestan y la sacan a concurso.

2026 va a su ritmo. En lo que va de año llevamos 989 licitaciones y 503,4 M€ de presupuesto base sumado, con la serie aún abierta. Hay trabajo de sobra en las licitaciones de servicios jurídicos, consultoría, marketing y seguridad que se publican cada semana.

Quien más licita no es un ministerio: es sanidad autonómica y los ayuntamientos

Si esperabas que los grandes concursos vinieran de La Moncloa, te equivocas. Los órganos que más licitan en este ámbito, según lo que indexamos, son:

• Servicio Andaluz de Salud (173 licitaciones)
• Ayuntamiento de Málaga (147)
• Ayuntamiento de Madrid (146)
• Consejería de Hacienda y Función Pública (136)
• Consejería de Sanidad de Castilla-La Mancha (101)

Lo interesante de este mapa es que mezcla dos mundos. Por un lado, la sanidad autonómica, que licita campañas de salud pública, prevención, difusión de servicios asistenciales. Por otro, los grandes ayuntamientos, que necesitan comunicar de todo: cultura, turismo, eventos, publicidad institucional.

Para una agencia esto tiene una lectura clara. Si trabajas a nivel local o regional, tu comprador natural es el ayuntamiento o la consejería de tu zona, no el Estado. Muchos de esos contratos son de importe modesto y ámbito acotado, justo el tamaño que una pyme puede ejecutar sin ahogarse.

Las agencias de medios se llevan los contratos gordos

Ahora la pregunta que importa: ¿quién gana? De las adjudicaciones que indexamos, las empresas con más contratos en este ámbito son:

• NF Agencia de Medios Independiente SLU (110 adjudicaciones)
• Sociedad Estatal Correos y Telégrafos (105)
• Irismedia Agencia de Medios S.L. (95)
• Mediatalent S.L. (73)
• Wavemaker Publicidad Spain S.L. (73)

Hay un patrón evidente. Cuatro de los cinco primeros son agencias de medios, no agencias creativas. Su negocio es planificar y comprar espacios publicitarios —prensa, exterior, digital, radio— y ahí es donde se concentra el presupuesto grande de las campañas institucionales.

Que las agencias de medios copen el ranking no significa que no haya sitio para creativos, productoras o agencias digitales. Significa que compiten en contratos distintos: los de mayor importe suelen ser de planificación y compra de medios, mientras que producción, diseño o gestión de redes van en contratos más pequeños y numerosos.

La lección para tu agencia: identifica en qué liga juegas. Si eres una agencia digital de diez personas, no vas a pelear un macrocontrato de compra de medios contra un grupo internacional. Pero sí puedes ganar el concurso de gestión de redes sociales de un ayuntamiento mediano o la producción de una campaña concreta.

Qué tipo de contratos vas a encontrar

El abanico es amplio. Estos ejemplos recientes de lo que indexamos te dan la medida de la variedad:

• Planificación, compra de espacios y evaluación de una campaña institucional para la programación cultural del Palacio de Congresos de La Rioja, por 66.000 €.
• Mediación y asesoramiento en difusión de publicidad institucional para el Sandbox Madrid de proyectos innovadores, del Ayuntamiento de Madrid, por 66.116 €.
• Producción, suministro y colocación de soportes publicitarios para eventos del Centro La Farga de L'Hospitalet, por 76.500 €.
• Producción, instalación y retirada de soportes y pancartas de un distrito del Ayuntamiento de Barcelona, por 8.400 €.

De una campaña de 66.000 € a la instalación de pancartas por 8.400 €. El sector público no busca solo agencias globales. Busca desde el gran comprador de medios hasta el proveedor local que monta cuatro pancartas en un distrito. Casi cualquier agencia encaja en algún tramo.

Cómo preparar tu oferta sin caerte a la primera

Cada concurso se rige por su pliego, y ahí está todo lo que importa. Léelo entero antes de decidir si te presentas. Dicho esto, hay puntos que suelen repetirse en los contratos de comunicación y que conviene tener resueltos.

1. Solvencia técnica con trabajos similares. Lo habitual es que el pliego pida experiencia acreditada en servicios equivalentes: campañas ejecutadas, importes, clientes. Si es tu primer concurso público, revisa qué umbrales te exigen antes de invertir horas en la oferta.
2. Solvencia económica. Suelen pedir un volumen de negocio mínimo o seguros. Compruébalo pronto: es un filtro habitual que puede dejar fuera ofertas antes de entrar en el detalle creativo.
3. La propuesta técnica pesa, y mucho. En comunicación, la calidad de la propuesta —enfoque estratégico, creatividad, plan de medios, indicadores— suele tener un peso alto en la valoración, a veces tanto o más que el precio, según lo que fije el pliego. Aquí es donde una buena agencia marca diferencia frente a la oferta más barata.
4. Documentación administrativa en regla. Según el procedimiento, suele exigirse una declaración responsable (habitualmente el DEUC o el modelo que indique el pliego) y el resto de documentos que marque cada procedimiento y cada plataforma. Los descuidos formales pueden dar lugar a subsanaciones o, en su caso, a la exclusión, según lo que establezca el pliego: sigue al pie de la letra las instrucciones de la plataforma de contratación correspondiente.

Si te planteas vender al Estado con cierta continuidad, dos lecturas que ayudan: nuestra guía sobre cómo montar tu sistema de alertas para no perder el concurso que encaja contigo, y la de los acuerdos marco y sistemas dinámicos de adquisición, una vía habitual para los servicios de publicidad institucional recurrentes.

Preguntas frecuentes

¿Puede una agencia pequeña competir en licitaciones de publicidad pública?

Sí. Muchos contratos que indexamos son de ámbito local y de importe modesto: producción de soportes, gestión de redes, campañas concretas de un ayuntamiento. Los macrocontratos de compra de medios los suelen ganar grandes agencias de medios, pero hay un volumen enorme de licitaciones a la medida de una pyme.

¿Qué administraciones licitan más servicios de marketing y publicidad?

Según los datos de licitaciones.io, encabezan la lista el Servicio Andaluz de Salud, los ayuntamientos de Málaga y Madrid, y consejerías autonómicas de hacienda y sanidad. No son los ministerios: el grueso está en sanidad autonómica y grandes ayuntamientos.

¿Cuánto se licita al año en este sector?

La inversión ha crecido con fuerza. De las licitaciones que indexamos, 2025 marcó el pico con 2,43 MM€ de presupuesto base sumado y 1.334 contratos. En 2019 apenas eran 330 M€ y 264 licitaciones. Es un mercado en expansión clara.

¿Qué solvencia me van a pedir para presentarme?

Depende del pliego de cada concurso. Lo habitual es experiencia en trabajos similares (solvencia técnica) y un volumen de negocio o seguros mínimos (solvencia económica). Revisa siempre los requisitos concretos del pliego antes de preparar la oferta, porque varían mucho según el importe y el tipo de contrato.

El dinero público en marketing existe, crece y está más repartido de lo que parece. Deja de mirar solo al cliente privado. Filtra las licitaciones de tu zona y tu especialidad, y presenta cuando el concurso encaje de verdad con lo que sabes hacer.

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